Interro - Test formatif 2

EXAMEN FORMATIF 20 AVRIL 2016 :
MODELES D’AFFAIRES ECONOMIQUES ECOMMERCE
CHOIX PARMI 2 CAS


Grille d’évaluation


COURS INTRODUCTION EBUSINESS
ANALYSE DES MODELES
NOTATION

• Analyser les concepts novateurs dans le domaine de l’e-business en terme de création de valeur. ( cas 2 – notation 100)
0,5

• Analyser les principaux modèles selon la nature des produits, types de transactions, politique marketing, sites web en ligne, etc. (cas 2 non concerné)

0,5




Degré de maîtrise
0,25 0,50 0,75 1
produire un message structuré qui exprime un avis, une prise de position devant un fait, un événement

le niveau de qualité de l’argumentation et de la structuration du message

le degré de précision et la clarté dans l’emploi des termes techniques

Orthographe et syntaxe

CAS 1

Voici la chronologie des services en ligne qui ont illustré les innovations apparues en termes de modèles d’affaires (page suivante) :


Questions

1. Evaluer les innovations les plus pertinentes et ce que ces sites ont de commun ce qui pourrait, selon vous, expliquer leur succès.

2. Réfléchissez aux innovations dont vous avez été témoin depuis que vous utilisez internet, le web et les plates formes mobiles. Parmi tous les sites qui ont été créés, quels sont ceux qui selon vous, ont le plus modifié la façon d’occuper son temps ou d’effectuer ses achats ?


CAS 2

Etudier le texte sur la page suivante et répondez aux questions :

Questions



1. Quelle est la différence entre les Etats Unis et l’Europe dans leurs places de marché respectives ?

Le marché du e-commerce Anglo-saxon est dominé par les grands acteurs multi-catégories (eBay et Amazon pour ne pas les citer). C’est d’autant plus vrai que les distributeurs s’orientent facilement vers le e-commerce et que la presse spécialisée se focalise sur les grands acteurs, délivrant de la sorte un message laissant penser à un monopole de ces grands acteurs.
En Europe, les diversités culturelles et les préférences liées à chaque pays influent sur le e-commerce et son appréhension de la part des consommateurs : chaque pays à ses singularités dans lesquelles des acteurs ont pris place, proposant plus de sites ciblés de e-commerce. Le e-commerce européen est constitué de de places de marché verticales (modes, produits culturels, technologie, …) occupant l’espace par pays. L’approche commerciale des distributeurs est elle aussi différente en Europe : plus proche du commerce classique, comme pour les périodes de soldes, qui restent prédéfinies en France.


2. Que révèlent les coutumes de l’ecommerce dans chaque pays?

L’e-commerce européen n’est pas encore aussi affranchi des codes du commerce classique : la prédominance de sites de e-commerce verticaux n’est jamais qu’une transposition du commerce classique vers la vente en ligne. L’Europe elle-même n’est pas encore aussi affranchie des règles du commerce classique au travers de ses lois et de ses habitudes, rendant de la sorte le changement plus lent car plus compliqué.
La difficulté de l’Europe à imposer une harmonisation et un cadre fiscal et législatif globale favorise l’émergence d’acteurs nationaux (avec leurs habitudes et valeurs propres) dans le e-commerce. A l’inverse des Etats-Unis où les règles favorisent une concurrence maximale, ouvrant ainsi la voie aux grands acteurs dont la situation devient monopolistique.

3. Quelle est la valeur ajoutée des places de marché Spartoo et BrandAlley ?

Ces places de marché prennent en charge le service client, affranchissant de la sorte les distributeurs de ce service. C’est d’autant plus confortable pour les distributeurs qu’ils n’ont pas à prendre en charge les complexités liées aux langues et aux cultures de pays auxquels ils ne sont pas habitués/formés, tout en rassurant le client à qui un point de contact unique et de qualité est proposé.


Quel est l’intérêt pour des marques ou des distributeurs d’intégrer plusieurs places de marché ?

En intégrant un maximum de places de marché, les marques et distributeurs s’assurent d’une visibilité maximale de leurs produits. Que cela soit au travers de places de marché verticales ou généralistes, la stratégie multicanale permet une très large distribution des produits, sans contraintes supplémentaires si les places de marché intégrées prennent à leur charge le service client et la livraison, s’assurant de la sorte des économies logistiques non négligeables et des livraisons de qualité.
Il ne reste alors aux marques et distributeurs qu’à gérer leurs campagnes promotionnelles en fonction de chaque pays.

4. Qu’est-ce que l’EAN et quel est son avantage?
EAN est une codification globale destinée à l’identification unique (et univoque) des objets. Il identifie donc les articles de façon unique, facilitant une logistique globale. Il est représenté sous la forme de codes-barres et est lisible via un scanner (lecteur de codes-barres). Il permet de contrôler le flux des marchandises, du fabricant jusqu’au consommateur finale.
C’est en cela que réside son avantage : le fait qu’il soit unique et qu’il permette un contrôle de bout en bout de la chaîne de distribution.

5. A quoi se mesure le degré de compétitivité d’une place de marché et quels sont les deux moyens dont une place doit s’équiper pour être ultra compétitive ?

Les distributeurs, pour être compétitifs, doivent assurer une visibilité maximale à leur produit, raison pour laquelle ils s’adressent à un maximum de canaux et font livrer leurs produits via un maximum de moyens. Le marché est ultra-compétitif et les places de marché doivent suivre voire devancer la tendance pour ne pas être dépassées. Le m-commerce est en plein essor et promet, aux places de marché qui s’y sont déjà lancées, une présence et une accessibilité maximale. La flexibilité et la rapidité des moyens de livraison est aujourd’hui un service primordiale que doivent fournir les places de marché. Cette tendance du « Click and collect » impose aux grands distributeurs de gérer leurs magasins de la façon la plus optimale possible ou de créer des partenariats avec les gros distributeurs.


6. Quels sont les avantages et les inconvénients d’une place de marché ?

Les places de marché créent une compétitivité qui s’affranchit des frontières, ce qui est positif pour le consommateur. Tout est fait pour lui : prix, vaste catalogue facile d’accès, divers moyens de livraisons toujours plus flexibles et rapides, moyens de paiement sécurisés et aisés, un référencement accessible via les moteurs de recherche, …

Les distributeurs sont soumis aux lois des acteurs du marché qui peuvent imposer leur logistique, leurs marges, leurs modèles, le niveau de satisfaction client par l’application de standards élevés, … réduisant de la sorte la visibilité des marques en standardisant les offres ; mais aussi en fidélisant le client à la place de marché et non directement à la marque ou au distributeur. Sans oublier qu’en cas de non-respect des standards imposés, les distributeurs peuvent tout simplement se voir exclus des places de marché.

Ces différentes obligations rendent le marché inaccessible aux petites marques et aux petits distributeurs et favorisent un e-commerce dédié aux grands acteurs.



E-commerce : à quoi ressemble le marché européen ?

Au contraire des États-Unis et du Royaume-Uni, ce sont les places de marché dites verticales qui dominent le secteur dans la plupart des pays en Europe.

Les distributeurs anglais s’orientent facilement vers le marché du e-commerce Anglo-saxon. Les journaux anglais orientés technologies et e-commerce parlent tellement des grands groupes américains tels qu’eBay et Amazon, qu’on peut facilement penser qu’ils font partie des seuls acteurs de ce marché au monde.
A dire vrai, en Europe, le marché du e-commerce est bien plus diversifié et complexe que ce que la plupart des gens imaginent. Néanmoins, quand on pense à cette diversité, cela paraît tout à fait logique. Les coutumes en e-commerce sont le reflet des nuances culturelles et des préférences de chaque pays. Il va de soi que les habitudes de navigation et les sites de vente en ligne les plus populaires vont être différents en France, en Espagne et en Angleterre. La difficulté pour les distributeurs britanniques est d’outrepasser ces singularités et de s’assurer qu’en Europe, leurs produits suscitent l’intérêt.
Si aux États-Unis et au Royaume-Uni, ce sont les places de marché multi-catégories qui dominent le secteur du e-commerce, comme c’est le cas pour eBay et Amazon, en Europe, on assiste à une véritable prééminence des places de marché dites verticales. Par exemple, Zalando et Otto en Allemagne, ou encore La Redoute et Spartoo en France sont de véritables leaders en ce qui concerne la mode. La FNAC, Cdiscount, Priceminister et Rue du Commerce quant à eux, se destinent à la technologie et aux produits culturels.
L’approche commerciale des distributeurs européens diffère également selon les pays. En France, sur internet, la durée des campagnes commerciales a toujours été très clairement définie. Ces campagnes sont prévues à des périodes prédéterminées chaque année. Par exemple, une hausse des ventes est systématiquement attendue lors des « Soldes d’été ». Certaines places de marché européennes telles que Zalando, sont même allées plus loin en interdisant toute mise en place de réductions sur leur site en dehors des périodes de soldes prédéfinies.
Intégration de diverses places de marché
Par ailleurs, en Europe comme en Angleterre, le service client est crucial pour l’e-commerce. Toutefois, les distributeurs européens peuvent être confrontés aux barrières linguistiques, et culturelles, qui les empêcheront de répondre parfaitement aux attentes de leurs clients. C’est pourquoi, de nombreuses places de marché, telles que Spartoo et BrandAlley, ont décidé de gérer elles-mêmes leur service client. Cela signifie que si vous vendez vos produits sur l’un de ces deux sites web, leur service client s’occupera de toutes les questions et les réclamations de vos clients européens. Pour les consommateurs, c’est un gage de haute qualité de service. Pour les revendeurs, cela les libère de la gestion des requêtes potentielles de leurs clients, auxquelles ils devraient répondre en plusieurs langues.
Pour les marques et les distributeurs anglais souhaitant se forger d’une clientèle en Europe, l’intégration de diverses places de marché européennes, dans une stratégie multicanale, est une des meilleures façons de gagner en visibilité. Cela permet aux distributeurs de profiter pleinement de la puissance marketing et de l’audience de nombreuses places de marchés internationales.
Les meilleurs distributeurs multicanaux choisissent toujours de vendre un assortiment de leurs produits sur une sphère de places de marché verticales ou généralistes. En contrôlant minutieusement leurs prix et leurs campagnes promotionnelles, leurs offres les plus attractives peuvent facilement être adaptées à chaque pays. De plus, en intégrant des places de marché qui offrent des services supplémentaires tels que le service clients et la livraison, les distributeurs peuvent faire des économies substantielles en termes d’infrastructure, et améliorer la qualité de leur livraison en Europe.
Pour surmonter la barrière de la langue, l’un des plus gros freins à l’expansion en Europe, de nombreuses places de marché telles que Priceminister, Cdiscount, Rakuten, FNAC ou encore Rue du Commerce, offrent la possibilité de faire correspondre leur produits par code EAN (European Article Number). Cela signifie que les distributeurs n’ont pas besoin de traduire les caractéristiques de leurs produits en différentes langues. Ils intègrent un ensemble de données pour un code EAN et la place de marché se charge du reste.
A l’avenir, la commodité et la logistique seront des éléments clés pour les e-commerçants.

Marché ultra-compétitif
Autrement dit, le degré de compétitivité d’un distributeur reposera sur son aptitude à offrir des produits via un maximum de canaux, et à les livrer via un maximum de moyens. Cette tendance se confirme déjà par les chiffres : selon une récente étude menée par RetailMeNot, le m-commerce devrait atteindre 24,9 milliards d’euros en Europe, et représenter 13% des ventes en ligne globales en 2014. Il est donc crucial pour les distributeurs d’utiliser des places de marché optimisées pour un usage via un appareil mobile, ou ayant, au moins, une application mobile. La tendance du « Click and collect » se développe également très vite en Europe. Les grands distributeurs ont d’ailleurs la capacité de déployer ce type d’offre, grâce à leurs propres magasins, contrairement aux petits distributeurs et aux marques dites « pureplayers » qui n’ont, pour la plupart, pas de locaux commerciaux.
C’est pourquoi, on constate une augmentation des partenariats entre les places de marché et les gros distributeurs, comme c’est le cas d’eBay avec Argos.

En réalité, la situation du e-commerce en Europe est telle, qu’à moins d’être une grande marque internationale, vous ne pourrez pas donner suffisamment de visibilité à vos produits sans l’aide des différentes places de marché européennes qui mettent à disposition leur audience et leur expertise. En utilisant ces dernières, qui offrent des services complémentaires et ont compris les tendances du marché européen, les distributeurs anglais peuvent concurrencer leurs compétiteurs européens tout en faisant des économies d’infrastructure.
En conclusion, le marché du e-commerce européen est ultra compétitif et complexe. Néanmoins, cette rivalité intercontinentale a créé un environnement où de plus en plus de produits innovants sont développés, et peuvent être utilisés comme leviers de compétitivité par les distributeurs.



lesechos.fr
Aout 2014